Iš lūpų į lūpas

Naujausioje rinkodaros literatūroje teigiama, kad informacija, pateikiama iš lūpų į lūpas, yra viena efektyviausių rinkodaros komunikacijos formų. Toks informacijos perdavimas vyksta, kai vienas vartotojas, perduodamas informaciją kitam remiasi savo asmenine patirtimi ar kitų vartotojų jam perduota informacija. Informacija iš“lūpų į lūpas“ aktuali kiekvienam iš mūsų, nes su ja susiduriam kasdien po daugybe kartų tik neįvertiname koks išties tai svarbus procesas ir kokie mes esame reikšmingi tame procese. Savo pranešime norečiau aptarti kelis svarbius aspektus: vartotojų elgsenos teoriją, informacijos paieškos būdus, informaciją iš lūpų į lūpas interneto erdvėje, ir informaciją iš lūpų į lūpas kaip svarbią rinkodaros priemonę.

Komunikacija iš lūpų į lūpas yra žinoma rinkodaros specialistams jau labai seniai bei buvo analizuota daugelyje tyrimų ir dažniausiai yra siejama su vartotojų elgsenos teorijomis. Informacijos perdavimas iš lūpų į lūpas didžiausią įtaką vartotojo sprendimui daro  tuomet, kai vartotojas turi poreikį ir siekia jį patenkinti, tuomet jis renka informaciją apie reikiamą produktą , paslaugą..Tačiau komunikacija iš lūpų į lūpas vaizduojama ir kaip popirkiminės elgsenos dalis – informacija, kuri gali būti perduodama susiformuoja iš vartojimo patirties ir tik tuomet gali būti perduota kitiems. Tyrimai rodo, kad vartotojas teigiamą atsiliepimą apie produktą ar paslaugą perduoda vidutiniškai dviems žmonėms, o neigiamą – penkiems.

Aptarkime, kaip vartotojai ieško informacijos. Vartotojų elgsenos teorijose yra išskiriami keli galimi vartotojų informacijos paieškos būdai:

·    Vidinė paieška, kuri susideda iš aktyviai įgijamos informacijos, dažniausiai tai yra asmeninė patirtis

·    Išorinė paieška, kuri gali būti įgijama iš asmeninių šaltinių (iš lūpų į lūpas), bei įvairių reklamos priemonių

Patikimiausiais informacijos įgijimo būdaS yra laikomas vidinė aktyviai įgijama informacija – vartotojo patirtis ir išorinė  informacija (iš lūpų į lūpas).

Informacija iš lūpų i lūpas vartotojų vertinama kaip patikima, nes:

·    vartotojų nuomonė yra neperkama, tai yra, jie yra laikomi nešališkais;

·    jie patys tai patyrė ar remiasi kitų patirtimi, todėl nuomonė yra objektyvi;

·    jei vartotojas yra pažįstamas ir laikomas patikimu, jo nuomonė automatiškai kelia pasitikėjimą.

Todėl ši komunikacijos forma turi būti vertinama, tinkamai valdoma ir rinkodaros specialistai turi skirti pakankamą dėmesį šiai sričiai. Komunikacijos iš lūpų į lūpas efektyvumas yra įrodytas ir pagrįstas daugeliu tyrimų, tačiau šiuo naujųjų technologijų amžiumi, reklama iš lūpų į lūpas įgija naują poveikį ir naujus mastus. Šiuolaikiniai vartotojai turi galimybes savo nuomone pasidalinti įvairiausiose interneto erdvėse, taip paskleisdami informaciją iš lūpų į lūpas neįsivaizduojamu mastu ir pačiomis įvairiausiomis formomis.  Neabejoju, kad su keliomis iš šių formų Jums taip pat  teko susidurti. Tarkime, žiūrėjote Youtube juokingą Pepsi reklamą, kurią Jums atsiuntė draugas, ir galbūt iškart nebėgote pirkti Pepsi, tačiau šis prekės ženklas jau yra Jūsų pasąmonėje ir kitą kartą, kai būsite ištroškęs, jo pažinimas gali įtakoti Jūsų gėrimo pasirinkimą.

Tačiau šios naujos rinkodaros formos kelia klausymus, kurie yra siejami su šių priemonių efektyvumu: ar iš tiesų galima išnaudoti šias vartotojų sukurtas virtualias erdves rinkodaros tikslams? ar tai gali būti nemokama ir efektyvi rinkodaros priemonė? Atsakymas yra TAIP. Tačiau Kaip ir visos rinkodaros priemonės, komunikacija iš lūpų į lūpas reikalauja tam tikrų investicijų. Vyraujantis požiūris, kad visos šios priemonės yra vaikų žadimai ir negali būti realiai naudingos rimtam verslui yra labai klaidingas.  Jos gali padėti formuoti įmonės produkto , pasalugos,  prekės ženklo įvaizdį. Jos gali padėti užmegzti tiesioginį ryšį su esamais ir potencialiais vartotojais.  Išsiaiškinti įmonės  produkto, paslaugos tobulinimo galimybes, vartotojų poreikius bei vertybes. Jos gali įtvirtinti įmonės prekės ženklą vartotojų pasąmonėje. O visa tai kuria ilgalaikį  prekės ženklo įvaizdį ir perteikia  įmonės vertybes. Juk šiuolaikiniai vartotojai nenori pirkti tik prekės,  paslaugos – jie nori pirkti patirtį.

               Žinoma kai kurios komunikacijos iš lūpų į lūpas formų yra dar nelabai populiarios ir netaikomos rinkodaros tikslams Lietuvoje – aktyviausiai naudojami ir geriausiai Lietuvos vartotojų pažįstami yra socialiniai tinklai. Bet Akivaizdu, kad iš “informacijos iš lūpų į lūpas gali užsidirbti kiekvienas, sugebantis parduoti savo patirtį už pinigus, ir taip pat patys to nesuprasdami kasdien nešam įmonėms milijoninį pelną ar nuostolį.